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大神撞大神营销大神眼中的搜神记李双江

腾卓娱乐网 2020-12-28 11:07:23

大神撞大神:营销大神眼中的《搜神记》

导语:视频进入用户自主时代,综艺节目的IP价值要看用户的认可和需求,来决定发展方向。

• 这是一道条件抢答题,请根据以下条件,答出综艺节目的名字?

• 这是一档令人耳目一新的纪实真人秀综艺节目,主持人是那个叫冯唐的家伙;

• 13期节目的嘉宾各不相同,但每一位都是饱受争议的人物,分别来自不同的行业,或天赋异禀或身怀绝技,都有不为人知的另一面,首期嘉宾是锤子之父罗永浩;

• 它绝非传统意义的谈话节目,又很难界定它是微小说?微电影?还是微纪录片?;

• 该节目之所以与众不同,是将冯唐创作小说之前的搜集工作进行真人秀式的拍摄和电影式剪辑;

• 观众群中,男性用户超过60%;本科及以上学历者超过75%;30岁以下高购买力人群达到80%;

• 节目的高格调以及高知、高收入的目标人群与汽车品牌马自达中国不谋而合,因而获得总冠名。

《搜神记》!恭喜你答对了!

1月11日,腾视频携手跨界大神冯唐共同录制的纪实真人秀综艺节目《搜神记》首期上线。冯唐以神会友,语言斗法、技能斗法、思维斗法,捕捉神人和神经的真实面,引发年轻人热议:有一种大气,叫自捅千刀,有一种痛快,叫对捅一刀看完感觉一个字:舒坦!就是太短了,意犹未尽冯唐写字的笔哪买的?冯唐开的车是马自达哪款?

外行看热闹,内行看门道。为了破解节目价值与品牌营销形神合一的奇门遁甲,我们特邀3位营销界大神,谈谈他们眼中的《搜神记》究竟神在哪里?

节目题材揭示人到神真相

平视化较量,节目立意不错 以往谈话节目多是一个人开讲,像吴晓波、高晓松、马未都等等,独立表达式缺乏朋友间互动,形不成较量。《搜神记》操作方式很精巧,平视角度处理,不像传统访谈节目或仰视或俯视,访谈者处于被动接受的状态。与80、90后群体位置更平等,互动感更强。--彭强

还原个性,吻合互联网思维 中国传统文化中,求同根深蒂固,存异却被遏制。互联网思维改变了商业社会形态,打破了人固有的边界,使生活方式发生变化。《搜神记》吻合当下互联网思维,必然受欢迎,因为它还原了人的个性。--吕曦

在大量综艺节目中,网红类嘉宾大多受过专业表演训练,观众看到的不是真正的人,而是角色。《搜神记》的精髓就是真性情的表达,而非扮演。我们不再和演员聊天,而是跟真正有思想的人交流,形成思想价值上的共鸣。--袁俊

普世价值,给年轻人正能量 虽然每个人的天赋、风格、经历或擅长路径不同,但在蜕变过程中都会付出一般人难以企及的努力,对自我极度严苛和对要求不妥协。《搜神记》还原人到神的真实性,人格魅力和成功要素将影响年轻一代。同时,冯唐的角色很有趣,既是选手又是裁判,给观众很强的带入感。--吕曦

品牌营销释放文化荷尔蒙

三个更的原生节目 关心冯唐或罗永浩的人与关心《花千骨》的人肯定不同,在商务或商业信息体系内的用户才会有兴趣。上线第二天我才收看,当时用户数已超296万,这毕竟不是一个泛众节目,浏览量和速度都超过了我的预期,感觉是更原生的、更深度的、更接近人本原的IP挖掘。--袁俊

对品牌契合度要求高 有思想的人财富支配力比没有思想的人要高。《搜神记》的观众以年轻人为主,受过良好教育,有很强的阅读功底,职业偏向知识主导型产业。他们有相当敏锐的高于年轻人平均水平的内容判断力,不会单纯地为贴片式广告买单。--袁俊

阅人越己品牌共振 在中国年轻人心里,车带给他们的安全感、亲密度和艺术性同样重要。《搜神记》核心场景中植入马自达CX-5和阿特兹两款车型,由大神亲自驾乘,以现实试驾的场景式体验,演绎性能、外观、驾驶、车况等综合信息,让用户感知品牌车型的艺术范,引发对马自达创驰蓝天技术流的探究。情境式的产品植入,容易使用户与马自达产品技艺天成的价值观产生共鸣,效果会比贴片高几倍。--吕曦

话题结合也会讨巧 从内容营销的角度来说,马自达总冠是在技和艺即科学与艺术之间寻找融合点,相当于帮助马自达做了十多集微宣传片。而从大神搜大神的节目特性看,品牌结合点还有很多,譬如奇酷有款大神手机,如做联合特约,估计话题性不错。--彭强

每集招商体系可独立 从植入角度来说,每位嘉宾都有自己独特的标签和不同的商业色彩,品牌可以让他们在节目中代言;每期节目嘉宾虽然不同,但是在做线性延展,其中一些场景可以用来变现。譬如,冯唐与罗永浩的演讲PK在一席舞台,下期或许是某间餐厅、某个茶室,场景联动嘉宾技艺,这种悬念能提高用户期望值;《搜神记》不应止步于视频综艺节目,可以开发出更多的IP价值,譬如出版物、轻游戏等等。--袁俊

品牌联盟有新意 从跟随营销的角度来说,马自达品牌已经帮其他广告主锁定了受众人群和他们的价值观。想搭营销快车的品牌,应该考虑的是开马自达的这群人,穿什么服装,用什么生活周边产品,消费方式怎样,甚至用什么银行卡,应该说这是一个隐性的消费者生活方式的品牌联盟。--吕曦

大神挑刺让节目有趣有料

过于碎片化留白不足 碎片化剪辑虽然保留了精华,符合互联网传播,但过于精致会让人有一种预告片的感觉,留白不足。--彭强

可调整时长或节奏 节目亮点是最后PK桥段,就像大家吃了两道前菜,刚开始吃主菜没过瘾就被端走了。两个神人真正的干货没有抖出来,这部分应该被放大,多维度捕捉。--袁俊

设计奇袭者互动 很大一部分观众想知道罗永浩自己打脸时心里到底怎么想的?其实,这个环节可以预先设置,录制现场让某人袭击式发问。而这个奇袭者可通过腾社会化平台招募,话题性的前戏更足,让节目有意想不到的互动高潮。--吕曦

神神碰衍生会有趣 作为参与者,冯唐在两军对垒中稍显文弱,但作为旁观者或观察员很有深度。--吕曦

所以,《搜神记》可以做一档衍生节目《神神碰》,由上集大神点名下集大神连续PK,进入回环状态,把冯唐抽离出来,以他为起点再回到他的终点,会很好玩。--袁俊

聊一个小BUG 节目开篇,冯唐开着马自达搜神,但内容中有几处镜头是,冯唐习惯性地拿出一个小酒壶喝口小酒,这显然是表现人物性格的符号,但难免不让观众挑理酒驾。也有人以为冯唐的酒是为了某个酒品牌,埋了个伏笔。--彭强

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